Wanneer iemand een probleem heeft – lekkende kraan, koude voeten, ruzie met de buurman, zin in vakantie, reistijd naar mars uitzoeken – is de zoekmachine tegenwoordig vaak het middel om een oplossing te vinden (2,161,530,000,000 keer in 2012, om precies te zijn). Als je dan aanbieder van oplossingen bent, zoals hopelijk de meeste organisaties, is het aardig als je een beetje gevoel hebt voor hoe zo’n zoekopdracht tot stand komt.
Je wordt dan geconfronteerd met de lastige vraag welke zoekwoorden relevant zijn voor jouw bedrijf. Of beter, welke zoekopdrachten jouw potentiële klanten* zouden gebruiken om te vinden wat jij aanbiedt. Het is misschien al lastig om voor jezelf scherp te krijgen wat je precies doet, maar deze exercitie vraagt je om je in te leven in je mogelijke klanten in, en te bedenken welke woorden zij zouden intikken om uiteindelijk bij jou de oplossing voor hun probleem te vinden.
Voor we verder gaan, we hebben in dit spel met een paar spelers te maken:
- De zoeker, die een oplossing voor een probleem zoekt.
- De aanbieder – jij misschien -, die een oplossing voor een probleem biedt.
- De zoekmachine, een tussenpartij die vraag en aanbod bij elkaar brengt. (Er zijn legio zoekmachines, maar met meer dan 90% marktaandeel is Google hiervan in Nederland bij uitstek de grootste.)
Wanneer iemand een probleem voorlegt aan een zoekmachine, moet er een zoekopdracht geformuleerd als route naar de gehoopte oplossing. Stel dat iemand last heeft van een lekkende kraan. Dit kan worden vertaald in de zoekopdracht vanuit het probleem (lekkende kraan, kraan lekt) of vanuit de oplossing (nieuwe kraan kopen, loodgieter Nijmegen, verhuizen).
Op basis van de zoekopdracht krijgt de zoeker een scala aan oplossingen aangeboden. De zoeker kiest het resultaat (betaald of onbetaald/organisch) dat het meest relevant lijkt. Dat leidt naar een website, waar de zoeker nog beter kan inschatten of deze aanbieder een oplossing voor het probleem biedt. Zo ja, dan wordt een loodgieter gebeld, een recept afgedrukt, etcetera. Dit moment wordt een conversie** genoemd.
De anatomie van een zoekopdracht in 5 stappen
Laten we na dit eerste onderzoek van de zoekopdracht wat structuur aanbrengen. We onderscheiden in het proces vijf stappen, van probleem naar oplossing, van zoeker naar aanbieder, van klik naar conversie:
- De zoeker heeft een probleem of behoefte.
- De zoeker vertaalt deze in een zoekopdracht.
- De zoekmachine toont resultaten met oplossingen.
- De aanbieder vertaalt oplossing in een website.
- De aanbieder biedt een oplossing.
Een charmant model, al zeg ik het zelf, maar wat kun je ermee? In de eerste plaats laat het zien dat alles met elkaar verbonden is. Denk je na over de website, dan denk je na over wat eigenlijk je aanbod is. Denk je na over de weergave in Google, dan denk je na over voor welke doelgroep je daar eigenlijk staat. Denk je na over wat je aanbiedt, dan denk je na over voor wie je dat doet. Etcetera. Het proces is dan ook van beide kanten te doorlopen (van probleem naar oplossing en vice versa).*** Het pleit dus voor een geïntegreerde aanpak.
Ook maakt het bepaalde vragen die ik je als online marketeer zal stellen iets minder abstract (en daar was het me denk ik om te doen). Relevante zoekwoorden? Dat zijn de woorden die mensen hebben ingetikt bij Google voordat jij hun probleem oploste. Conversies? Dat zijn de momenten waarop iemand besloot dat jij hun probleem mocht oplossen. Doorklikratio? Dat is de mate waarin jouw oplossing (vertaalt in een zoekresultaat) aansluit bij het probleem van de zoeker. Zo zie je maar, net als klanten zijn online marketeers gewoon mensen.
* Mensen worden klant (of consument) genoemd wanneer zij bij een bedrijf een oplossing voor hun probleem vinden. In de regel wordt daar een betaling tegenover gesteld. Zie ook http://en.wikipedia.org/wiki/Customer.
** Een conversie is een handeling die voor de zoeker en voor de aanbieder van waarde zijn.
*** Discussiepunt: hoe verschilt de nadruk op probleem vs. behoefte per organisatie afhankelijk van omvang, sector, bestaansduur, financieringsvorm, etc.
Deel dit verhaal
Over de schrijver
