De meeste bedrijven die online adverteren hebben wel een idee van de kosten per klik, en of ze voor die prijs boven- of onderaan de zoekresultaten staan. Klikprijzen zijn belangrijk, omdat ze invloed hebben op het rendement van de campagne, en op de omvang van Google’s facturen. Maar wat je biedt per klik is niet de enige factor die bepaalt waar je advertentie verschijnt, en hoeveel je daarvoor betaalt. Maak kennis met de kwaliteitsscore, het AdWords-rapportcijfer dat de beste jongens en meisjes van de klas rijkelijk beloont.
Wanneer klikprijzen (CPC) de enige factor zijn in het bepalen van de advertentiepositie, kan elke Jan Drieletter met diepe zakken de eerste positie kopen om jou en mij daar lastig te vallen met irrelevante advertenties. Dat is niet goed voor de gebruiker, niet goed voor de overige adverteerders, en uiteindelijk dus ook niet goed voor Google. Hierop heeft Google iets bedacht.
De AdWords-veiling: klikprijzen en kwaliteitsscore
Na maandenlang ijsberen (“I’m thinking, I’m thinking”) kwam Salar Kamangar, de schrijver van Google’s eerste business plan, op het idee om het CPC veilingmodel te combineren met een indicatie van de kwaliteit van een advertentie.[1] Die veiling is een zogenaamde Vickreyveiling, waarin een “winnende” adverteerder altijd maar € 0,01 meer betaalt per klik dan het bod van de adverteerder onder hem. Bied jij € 15,- versus het bod van € 5,- van een andere adverteerder, dan betaal je dus € 5,01 voor de hogere advertentiepositie.
De maximale klikprijs van elke adverteerder wordt – voordat de veiling begint – gecombineerd met hun kwaliteitsscore:
De kwaliteitsscore van 1 tot 10 die voor elk zoekwoord in uw account wordt gerapporteerd, is een schatting van de kwaliteit van uw advertenties en bestemmingspagina’s die door dat zoekwoord worden geactiveerd.[2]
Bij elke advertentieveiling (en dus, bij elke zoekopdracht!) berekent Google voor alle adverteerders hun kwaliteitsscore, gebaseerd op eerder behaalde prestaties. Kwaliteitsscore is opgebouwd uit vele elementen, maar de belangrijkste – in volgorde van belangrijkheid – zijn:
- De verwachte doorklikratio (CTR) van een advertentie: Hoe meet je relevantie? Naarmate meer gebruikers vaak op een advertentie klikken bij een bepaalde zoekopdracht, is dat de beste indicatie dat deze advertentie relevant is voor die zoekopdracht.
- Advertentierelevantie: Komen de woorden in de zoekopdracht ook voor in de advertentie? Ook dat is een indicatie van relevantie.
- Kwaliteit van de bestemmingspagina: Is de pagina waarop gebruikers terechtkomen gebruiksvriendelijk, duidelijk, en relevant voor de zoekopdracht van de gebruiker?
Hal Varian, chief economist bij Google, legt uit hoe de advertentieveiling werkt, en wat daarin de rol van kwaliteitsscore is.
Word de beste adverteerder van de klas
Of je het binnenwerk van AdWords nu interessant vindt of niet, voor jou als adverteerder zit er een belangrijke les in: AdWords is een veiling die net zozeer draait om kwaliteit als om klikprijzen. Adverteerders die geen kwaliteit leveren, zitten voor een veel geld op de laatste rang.
Hoe bereik je die kwaliteit? Zorg dat mensen via jouw advertenties zoeken wat ze vinden! Beperk de zoekwoorden waarop je adverteert (rode Nikes zijn geen rode Reeboks), schrijf aantrekkelijke, relevante advertenties die wel de lading dekken, en zorg dat gebruikers vinden wat ze zoeken als ze via jouw advertentie op je website belanden. Wanner je budget de moeite waard is – zeg vanaf € 300,- per maand – laat dan een AdWords-expert meekijken. AdWords is een geweldig systeem, maar als je niet precies weet op welke knoppen te drukken, stuur je ongewild irrelevant en duurbetaald verkeer naar je website.
AdWords is een veiling die net zozeer draait om kwaliteit als om klikprijzen. Adverteerders die geen kwaliteit leveren, zitten voor een paar knaken op de laatste rang.
AdWords geeft je een kans om je slechte schoolcijfers goed te maken, en te stralen op de eerste advertentieposities met het verhaal waar je potentiële klanten op staan te wachten. Maar dan moet je als adverteerder wel gaan uitblinken, de zesjescultuur voorbij. Laat maar weten als je bijles zoekt.
[1] Googled, Ken Auletta[2] https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=nl
Deel dit verhaal
Over de schrijver
